打造超级爆品一定要“独”这个暴利单品年入100亿10年成为行业第一！

　　这两年，国内原奶价格处于下行通道，目前仍在低位徘徊。但这个爆款产品面市十年来，仍保持了持续的快速地增长，到2016年，已实现全年超百亿元的营业收入。

　　相当于1/2个光明乳业（2015年营收193亿元，2016年甚至更少），2.2个三元股份（2015年营收45亿元）。

　　今天看，大多数企业都希望打造一款属于自身个人的超级大单品。而特仑苏自2005年问世以来，到成为高端液奶的代名词，无不是将大单品的战略体现得淋漓尽致。

　　曾经有人这样说过：“中国乳业的发展历史可分为两个阶段，一为‘黑铁时代’，一为‘黄金时代’。”而两个时代的分水岭就是特仑苏，它的出现正式开启了高端液奶的黄金时代。

　　回顾当时的行业环境，整个乳品行业陷入价格战，大多数企业都被迫在低价产品中寻求生机。

　　当时，不少企业纷纷推出高端奶粉产品，并获得了良好的市场成绩。比如，三鹿的贝贝奶粉，圣元优博、雅士利金装等。

　　的确，之后虽然伊利、光明、三元等液奶企业也纷纷推出高端产品。但特仑苏产生于他们之前，可以说把握市场先机，这也是其能够稳居高端乳品第一品牌的重要原因。

　　超级单品拒绝平庸，它的诞生便是来颠覆世界的，最起码也是在一行业标新立异的。特仑苏无疑满足了这一条件。

　　“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，从这句广告语中就能够准确的看出，特仑苏一直以不走寻常路、不是寻常奶的风格前行。

　　当特仑苏牛奶在全国上市的时候，只要走进特仑苏已经进驻的商场，我们都会发现一个特殊现象：

　　在货架找不到特仑苏的产品，直至今天还是一样，有的只是在通道或者进口处特仑苏独立陈列堆头或者陈列架，气势磅礴，极大吸引了进店顾客的目光。

　　在终端，特仑苏牛奶通过在终端陈列上的优化处理，体现其高端形象，从而让我们消费者对其高品质的信赖。

　　如果单店里堆头数量大于等于2个时，必须要确保一个特仑苏的独立堆头； 不允许其他品类产品与特仑苏同堆头陈列； 陈列位置的选择上，要求形象店、店中店、堆头、陈列架位于主通道/奶区第一的位置； 在演示的安排上，1000平米以上的店必须配备独立的特仑苏品牌推广员； ...

　　试想，如果特仑苏也与其他产品一般，采取集中陈列、牌面陈列等形式，在其周围充斥着全部是低端乳制品，又何以体现其高端特色？

　　总而言之，无独不暴利，无独不高端，特别是在终端领域，要体现自身的高端，要赢得高利润，一定要“独”。

　　在价格策略上，特仑苏采取撇脂定价的策略，只有12盒整箱销售，很少散装销售，一箱售价在60多元。

　　这种“整箱销售”原则，打破了液态奶散装销售的常规，看起来似乎有点“不近人情”。

　　但特仑苏牛奶纵横市场的7年间，其市场占有率始终名列前茅，绝非以脱离市场规律实现，而是恰到好处的用品牌反哺了营销态势，用大批量会员的购买行为影响了其他顾客的消费态度。

　　从表面上看，顾客是流失了，实际上，这种独特的销售方式，为特仑苏赢得了更多的销售和提升了其高端的品牌价值。

　　比如，消费者购买劳斯莱斯、奔驰等品牌汽车，要提前预定，而且这个周期非常长；购买LV包包，同样有会员制。

　　诸如这些销售策略，看似给消费者增加了购买障碍，造成顾客流失，但这种差异化销售却能与其他大众化产品进行有效区隔，在提升形象的同时，也提升了顾客的好奇心和关注度。

　　另外，通过这种消费区隔之后，迎来的顾客群也往往忠诚度更高，因为他们通过这种独特的销售模式，感受到了品牌的与众不同。

　　一方面，有助于提升公司整体的品牌形象，在同业竞争中相当于占领了决胜千里的制高点；

　　另一方面，超级单品对于公司规模和盈利水平都是极大的保证，这可以在弱势中抵御行业风险、牛市中锦上添花。

　　纵观一些超级大单品老牌企业，除了特仑苏，加多宝、六个核桃、红牛也都是超级单品的经典之作。

　　每一个超级大单品的酝酿和诞生，都有一定的历史原因，但它们也都同样具备一些相似的基因，它们的成功有很多相似之处及规律可循。

　　在营销4P理论中，最重要、最基础的1P,毫无疑问是产品。没有好的产品，其他的3P基本上是无源之水无本之木。没有强大的产品力作为支撑，其他的3P也立不起来，立不长久。尤其是现代社会，随着竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重，没有竞争力的产品基本上没有太多生存的空间。

　　因此，随着社会的不断发展和进步，未来的营销发展趋势，一定是回归到营销本源，那就是产品第一。打造强大的产品力是未来企业在发展和建设中的优先考虑。成功没有任何捷径可走，不走弯路就是捷径。

　　在具体的产品概念中，我们又可以把它分为有形的产品、无形的服务等方面，广义上产品还包括了设计、价值观等方面。因此，打造强大的产品力就应该从这些具体的方面去做文章。

　　围绕着打造有形产品的强大的产品力，我们总结提炼出了以有形产品为核心的营销模式。它的核心内容是，企业要集中有效的人力、物力和财力全力打造产品力。围绕着有形产品的强大产品力，如何来制定渠道策略、价格策略以及品牌策略，这是以有形产品为核心的营销模式的基本内容。

　　今天我们以蒙牛旗下高端产品特仑苏为例，展开说明如何围绕有形产品这个1P，其他的3P如何有机联动和配合，从而建立起整体的综合的营销模式和策略。

　　蒙牛特仑苏牛奶的成功，不是偶然的。它与当前整个社会经济发展状况密不可分。

　　自改革开放以来，中国经济进入发展的快车道。与此同时，我国消费市场快速、稳定发展，城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。

　　高端消费人群的显著特点是，他们对生活的理解和追求发生了很多变化。他们越来越重视健康，重视家人，重视精神生活、家居环境等方面的追求。希望时刻保持年轻的心，并积极进取、完成自己设定的人生目标。注重个人品味，金钱只是生活品质的基础，精神层面的满足更为重要。

　　在饮食方面的突出表现是，他们对对饮食、生活的关注也发生了巨大的变化，追求健康、合理的膳食成为一种潮流。高端消费人群对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。

　　与巨大的高端市场形成强烈反差的现实是，中国虽然早已成为仅次于日本的亚洲第二制品市场，但是中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。

　　在激烈竞争和中低端定位的联合作用下，有关部门不完全统计，2005年我国只有不到1／4的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。乳品企业在经历过纯奶竞争、酸奶竞争后进入了一个非良性竞争状态。中国现在的奶价已经远远低于其产品价值且已触底，恶性竞争环境，非但没有赢得更多的消费者，企业的利润也大幅受损。

　　低端奶市场竞争越来越激烈，价格透明化，利润降低，奶企有些疲于应战。整个牛奶市场平均利润率在5%左右，低档牛奶产品仅有2—3%利润，而高端奶产品利润率可达30%。

　　因此，在这种局面下，蒙牛推出高端奶制品——特仑苏，率先进入到高端奶制品的蓝海市场。

　　作为高端奶制品，特仑苏一经面世，就获得了市场的普遍欢迎和如潮好评。特仑苏是如何做到这一切的？打造超强的产品力是它成功的第一步，也是最为关键的一步。

　　奶制品产品力的塑造，无外乎对奶源的控制，对生产环节的控制，等等。特仑苏也正是通过奶源的控制以及生产加工环节的精确控制，才造就了这样一杯好奶。

　　首先是产地优势，出自乳都核心区。蒙牛的发展很多程度上因为内蒙古作为天然牧场的优势。因为在大家的印象中，只有那里出产的牛奶才正宗。而特仑苏更是来自内蒙古的乳都核心区，因此，它的奶源是精品中的精品。

　　内蒙古呼和浩特作为中国的乳都，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。特仑苏35万亩的天然有机牧场位于北纬40°左右优质奶源带，在这里1100米海拔，年日照近3000个小时，昼夜温差大，牧草天然干物质丰富。独特的生态环境，使得这里的溪水纯净而甘甜。在牧场的土壤里，蕴藏着多种矿物质以及微量元素。特仑苏每百克原奶中高达3.3克的天然优质乳蛋白，正是从这片肥美的专属牧场开始的。

　　其次是奶牛品种优势。好奶还需好奶牛，有什么样的奶牛才能产出什么品质的好奶。在这块天然草场上，放养的全是世界上最著名的奶牛品种。他们的共同特点是适应能力强、生病少、产奶品质高等等。这些奶牛出身豪门，是育种指数世界排名前100位公牛的后代，其中绝大部分都是奶牛中的精品。优质的奶牛品质，造就出优质的牛奶。

　　第三是优质的牧草。这块草地上的牧草可不是泛泛之辈，全是从加拿大、澳大利亚、美国、新西兰等世界牧业发达的国家和地区引进来的优质牧草。比如加拿大紫花苜蓿、澳大利亚乐食草、美国蛋白草、新西兰菊苣草等世界优良的牧草品种。这些牧草的共同特点是蛋白质含量高、口感好、富含奶牛生长所需的多种微量的营养元素。

　　第四是世界先进的智能化挤奶设备。包括美洲牧场最好的“并列式”挤奶平台、澳洲牧场最好的“转盘式”挤奶设备等世界上最先进的挤奶设备。这些世界最先进的挤奶设备，让挤出来的奶的品质保持在最佳的水准上。

　　如果上述的种种做法最大程度的保持了奶源的最优质，那么，在生产加工环节中，蒙牛也是采用世界上最先进的设备，确保特仑苏的高品质。

　　在设备的选择上，全是世界顶级的专业设备，包括AGV自动导引车、日本纸箱自动输送系统、利乐灌装机、意大利均质机、世界先进的净乳机等等。一条特仑苏生产线的造价就高达五六千万。

　　这些世界领先的生产设备，最大程度的保证了特仑苏的产品品质。比如均质工艺采用的意大利均质机，被称为是均质机中的“法拉利”。经过它处理之后的特仑苏牛奶中脂肪球大小均一，分散均匀，保证了每一滴特仑苏牛奶都具有相同细腻而醇香的口感。

　　一是对原料进行采样分析。这道工序是决定奶质的关键一环。特仑苏制定了比奶制品发达国家更高的检测标准。比如特仑苏的微生物含量仅为5000个／毫升，比国家一级奶标准高100倍，比欧盟、FDA等国际公认的高标准还要严格20倍，从理论上来说，特仑苏原奶不用灭菌处理就能达到国家饮用标准。

　　二是在生产流程中的严苛把控。在生产流程的严格检测中，特仑苏设有36个监控点和105个指标把控特仑苏的品质。比如，在常规的蛋白质、脂肪等理化指标的检测中，特仑苏只容许出现正负0.05%的误差，精确程度是普通牛奶的20倍。

　　不仅如此，蒙牛还组织专业权威机构对牧场进行严格的检测。负责检测的是农业部中绿华夏有机食品认证中心，它是国家最权威的机构之一。该中心每年定期会对特仑苏有机牧场进行检测，项目包括土壤、饲料、水质等5个大项200多个小项，保证了其环境的天然无污染。如土壤环节，对于镉、汞、铅等数十种重金属含量进行检测；在水质环节，对悬浮物、重金属含量以及生物需氧量等各项指标进行检测。

　　值得一提的是，特仑苏牛奶还建立了可追溯的质量体系。每盒特仑苏牛奶包装顶部的有机防伪码，都有一组身份证，这组“身份证”由17位数字组成。前3位是认证机构代码，之后2位是认证机构年份代码，后面12位是认证机构发放的针对每个产品的有机防伪编码。

　　通过这个身份证，做到了品质可追溯、标准可追溯、监管可追溯以及责任可追溯。通过建立起严苛的可追溯体系，保证了特仑苏牛奶成为不可撼动的行业领军者。

　　综上所述，我们不难看出，特仑苏牛奶之所以能够成功，最关键的因素是因为它强大的产品力。然而，打造强大的产品力只是第一步，围绕着这个1P，其他的3P是如何配合的呢？

　　首先是价格策略。特仑苏采取撇脂定价的策略，只有12盒整箱销售，很少散装销售，一箱定价在60—67元左右。

　　在渠道策略方面，特仑苏通过进入优质现代渠道和传统渠道，以及在终端陈列和展示方面的优化处理，来凸显特仑苏的高端形象，从而让消费者产生对其高品质的联想和信赖感。

　　特仑苏的现代渠道，主要包括NKA/RKA/LKA以及CVS、网上渠道等等。

　　在NKA/RKA/LKA终端，特仑苏牛奶通过在终端陈列上的优化处理，体现其高端形象，从而让花了钱的人其高品质的信赖。比如，如果单店里堆头数量不小于2个时，必须要确保一个特仑苏的独立堆头。不允许拆箱单包销售。在产品陈列上，不允许其他品类产品与特仑苏同堆头陈列。陈列位置的选择上，要求形象店、店中店、堆头、陈列架位于主通道/奶区第一的位置。在演示的安排上，1000平米以上的店必须配备独立的特仑苏品牌推广员。

　　在NKA/RKA/LKA终端，为了规范各种陈列展示以及销售推广行为，特仑苏还专门制定了特仑苏品牌推广八大准则：

　　（6）特仑苏相邻不能陈列以下产品：营养舒化、光明优+、新养道、线）终端统一零售价格：

　　无论是在以NKA/RKA/LKA、CVS为核心的现代渠道，还是在以小型超市、奶店为主的传统渠道，特仑苏都在符合的渠道网点严格的执行其高端的形象标准。通过对终端网点的严格筛选、对终端标准的严格制定以及执行以及严格的巡查，保证了特仑苏的高品质形象。

　　在品牌名称的命名上，特仑苏在蒙语当中是“金牌牛奶”的意思，也是英文DELUXE在蒙语中的发音，DELUXE有豪华、顶级的意思。

　　在品牌结构的安排上，为了彰显其高端产品的高端形象，蒙牛启用全新的品牌名“特仑苏”，其目的是建立有效的品牌区隔，体现它的与众不同。从而让消费者淡化蒙牛一贯的中低端形象，便于特仑苏高端品牌形象的建立和可持续发展。

　　为了彰显自己的高端形象，包装设计也进行了差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。

　　更为重要的是，特仑苏在高端产品的质量的基础上，极力塑造一种高端的品牌文化，它致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌文化和主张。这种品牌文化和主张主张包括了丰富的内涵：进取的人生、坚持的人生、奋斗的人生等等。从而建立起与目标消费的人在思想上和精神上的情感共鸣，使得特仑苏成为高品质生活的一个象征元素。

　　第二阶段的广告词是：金牌牛奶，特仑苏人生。主要塑造的是特仑苏作为一种进取、坚持、坚强、品味的品牌文化，使特仑苏成为高品质生活的象征元素。

　　在这里，我们不能不提的就是特仑苏名仕会。作为面向高端会员提供专属服务的网络站点平台，它将“品牌传播”和“会员互动”合二为一，为名仕会会员带去全方位的一站式服务。这中间还包括特仑苏城市音乐会、高端试驾等高端的活动体验。

　　让艺术走进生活，用生活感知艺术，一直是特仑苏追求的品质生活。因此，特仑苏通过城市音乐会，帮助高雅艺术走进了更多人的生活，让慢慢的变多的人理解和享受到音乐艺术的愉悦，“用心生活，体验品质人生”为核心理念的特仑苏卓越人生也在此中得以不断彰显。

　　综上所述，特仑苏之所以能够成功，最重要的因素是它在产品上的精益求精，从原料的来源到加工制造环节的严控，再到可追溯体系的建立，都是在控制产品质量上做文章。围绕着高端优质的产品，建立起与之匹配的价格策略、渠道模式以及品牌推广传播策略，这一切共同造就了特仑苏的成功。

　　免责声明：我们尊重原创，最大的目的在于分享信息。1.文章部分图片来自互联网；2.因编辑需要文字和图片之间亦无必然联系，仅供读者参考；3.以上图片/文字/广告仅作推广使用，图片/文字/广告内容含对项目所在区域其它项目或公共设施的介绍，仅作为相关信息以供参考，不视为本公司对此作出承诺，买卖双方权利义务以最终签订的买卖合同文件为准。本公司保留对此宣传推广内容修改的权利，如有更新请以最新内容为准；4.本图片/文字/广告如无意中侵犯了媒体或个人的知识产权，请联系我们，我们将立即予以删除。5.对文中陈述内容和观点均保持中立，不对其准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证，仅供读者参考。【本文资料转载自网络，版权属于原本的作者所有，转载请联系原作者，如有侵权请联系小编删除。

　　纳斯鲁拉死后多日仍未举行葬礼，继任者的继任者已被杀？官员：目前是集体领导

　　新消费日报 胖东来国庆期间接待游客超300多万；Moose Knuckles获得波司登战略投资；拼多多百亿补贴真正开始启动双十一……

　　《编码物候》展览开幕 北京时代美术馆以科学艺术解读数字与生物交织的宇宙节律

　　MediaTek发布天玑9400：GPU性能提升41% 功耗降低44%

　　华为鸿蒙 HarmonyOS NEXT 系统手机、电脑互联特性支持清单发布

　　荣耀 X60 Pro 手机仅 12+512GB 版本支持北斗卫星短信功能

　　87% 美国青少年拥有苹果iPhone手机，近30%计划在半年内升级新机